Como calcular o churn rate? Veja dicas para reduzi-lo

Saber como calcular o churn é fundamental para analisar a retenção de clientes em um negócio.

Esse indicador é muito usado por empresas que comercializam assinaturas, pois mostra o percentual de pessoas que cancelaram o consumo.

Embora tenha um peso muito grande nesse formato, o churn rate pode ser analisado em outras situações também.

Neste texto, vamos explicar como calcular o churn e dar dicas para evitar que esse número fique muito alto.

O que é taxa de churn?

Churn rate é a taxa que aponta a média de clientes que cancelaram ou deixaram de consumir produtos ou serviços de uma empresa, na comparação com o início do período analisado.

Por isso, a métrica também é conhecida como taxa de cancelamento ou abandono.

Saber como calcular o churn é praticamente uma obrigação para empresas que atuam no modelo da recorrência.

Nesse formato, clientes pagam um valor periódico – geralmente mensal – por um serviço.

Os exemplos mais comuns são empresas de telefonia e internet, streamings de áudio e vídeo e clubes de assinatura.

Porém, essa taxa pode ser usada também em outros modelos de negócio, para ajudar a medir a retenção de clientes.

Por exemplo: um e-commerce que pode calcular o churn em seu controle de vendas para observar a chegada de novos consumidores e, se for necessário, planejar ações para atrair mais clientes ou melhorar suas técnicas de persuasão.

Além disso, essa taxa pode ser calculada sobre o número de leads – ou seja, pessoas que têm interesse em produtos do segmento da empresa e podem vir a ser clientes.

Qual a diferença entre churn rate e churn de receita?

O churn de receita representa a verba perdida por uma empresa devido ao cancelamento da compra de seus produtos ou serviços.

Portanto, a diferença em relação ao churn rate é que essa métrica é calculada sobre os valores, e não o número de clientes.

Por isso, ela costuma ser usada por negócios que oferecem um cardápio variado de soluções.

Essas empresas podem utilizar esses dados na elaboração de suas projeções de vendas, para tentarem compensar o valor perdido devido aos cancelamentos com a captação de mais clientes.

Como calcular o churn rate?

O churn rate é calculado pela divisão do número de saídas pelo total de clientes que a empresa tinha antes do período analisado.

Para se obter o percentual, basta multiplicar o resultado desse cálculo por 100.

A fórmula é a seguinte:

• Churn do período A = [(saídas) / (total de clientes no início de A)] x 100.

Em geral, as empresas calculam esse número a cada mês e no ano.

Vamos dar um exemplo para que você aprenda facilmente como calcular o churn.

Imagine que uma empresa que oferece conteúdo por assinatura começou um mês com 120 assinantes.

Ao longo dos 30 dias seguintes, cinco pessoas cancelaram seus pagamentos.

Então, temos:

• Churn = [5 / 120] x 100
• Churn = 0,0416 x 100
• Churn = 4,16% (aproximadamente).

Por que acompanhar o churn rate?

Saber como calcular o churn e acompanhar esse dado é essencial para analisar se o número de saídas de clientes está de acordo com o que a empresa espera.

É comum que toda empresa tenha cancelamentos.

No entanto, o acompanhamento constante permite que a gestão do negócio perceba quando o número de saídas está aumentando acima do que vinha sendo observado.

Assim, é possível identificar fatores que possam ter levado a essa tendência e agir antes de perder ainda mais clientes.

Por exemplo, se a empresa estipulou uma meta de vendas muito alta, pode haver clientes insatisfeitos devido a um desalinhamento com o lead.

Em outras palavras, a solução foi “empurrada” para alguém que não tem o perfil de cliente ideal.

Nesse caso, pode ser necessário um realinhamento do setor de vendas.

Além disso, a taxa de churn pode ser usada como um resultado chave na metodologia OKR, caso um dos objetivos seja manter ou aumentar a taxa de retenção.

Quais são os impactos de uma taxa de churn alta?

O principal impacto de uma taxa de churn elevada no negócio é a perda de receita, pois cada cliente que cancela o serviço representa menos dinheiro entrando na conta da empresa.

Se o negócio é baseado no modelo da recorrência, esse impacto é maior, pois cada cancelamento significa um valor a menos na receita a cada mês.

Além disso, se a empresa busca firmar alguma parceria ou captar investimentos, pode enfrentar resistência devido a esse dado.

E se o número de cancelamentos for muito alto, a empresa pode ficar com uma reputação ruim em seu próprio mercado, tendo dificuldades inclusive para captar novos clientes.

Portanto, uma gestão eficiente precisa saber como calcular o churn e tomar medidas rapidamente caso a taxa aumente além do esperado.

Veja no próximo tópico algumas iniciativas que podem ajudar a manter esse número baixo.

Como reduzir o churn rate?

O churn de uma empresa pode ser reduzido com algumas medidas, como as que vamos mostrar aqui.

Porém, é preciso destacar que dificilmente uma empresa poderá ter o churn zerado, porque em alguns casos as razões para o cancelamento não dependem da atuação da empresa.

No entanto, saber como calcular o churn é importante justamente para avaliar a necessidade de medidas como as que vamos mostrar a partir de agora.

1. Identifique a causa

Essa é a primeira medida a ser tomada caso o churn esteja muito alto.

As razões podem variar, portanto comece pelo básico:

• Verifique se o seu atendimento está satisfatório
• Veja se o produto atende às expectativas de clientes
• Analise o mercado para verificar se algum concorrente está superando suas soluções
• Avalie o cenário econômico para checar se há perda de poder aquisitivo na sociedade.

2. Comunique-se melhor

A comunicação com os clientes pode ser uma fonte de informações valiosas sobre as razões do churn.

Faça pesquisas de satisfação, interaja nas redes sociais e, diante de um cancelamento, sempre pergunte a causa.

3. Encare feedbacks como oportunidades

É comum que gestores se coloquem em uma posição defensiva ao ouvir críticas.

No entanto, feedbacks negativos são mais valiosos que os positivos, pois representam uma oportunidade de melhorar seus serviços.

4. Invista em Customer Success

Customer Success é o conjunto de medidas implementadas para garantir que as pessoas que compraram uma solução aprendam a fazer o melhor uso possível delas.

Assim, ficam satisfeitas com os resultados.

Essa iniciativa é bastante comum entre desenvolvedores de softwares que têm alguma complexidade na utilização, mas pode servir para qualquer produto que exija treinamento para o uso.

5. Antecipe-se à desistência

Há vários comportamentos que podem indicar que uma pessoa pode deixar de consumir um produto.

Alguns podem ser o acionamento ao suporte da empresa, a tentativa de negociar valores e a falta de uso.

Se você mapear esses comportamentos, poderá oferecer vantagens para clientes que estão prestes a cancelar suas assinaturas, evitando o churn.

6. Estude o comportamento da sua melhor clientela

Por outro lado, informações sobre clientes mais fiéis podem apontar o caminho para reduzir o churn.

Analise as atitudes daquelas pessoas que usam bastante o produto, se engajam nas ações das suas marcas e respondem os pedidos de feedback.

Identificar esses padrões pode ajudar a melhorar a experiência de mais clientes.

7. Ofereça incentivos

Não pense que o contato com as pessoas que consomem seus produtos termina quando você fecha a venda.

O pós-venda é crucial.

Oferecer incentivos como brindes, descontos e programas de fidelidade são bons meios de reter consumidores.

Existe uma taxa aceitável de churn?

Ao longo deste artigo, explicamos como calcular o churn e porque essa taxa é tão importante e mostramos dicas para reduzir ao máximo o número de cancelamentos no seu negócio.

Por isso, você deve estar se perguntando qual seria a taxa ideal.

Tudo varia muito conforme as características da sua empresa e do mercado em que você atua.

Ou seja, não há um número ideal.

É claro que quanto mais esse número estiver perto de zero, mais saudável seria a gestão do seu negócio.

Segundo reportagem (em inglês) da Revista Forbes, o ideal para empresas maduras e bem estabelecidas no mercado seria um churn de no máximo 1% ao mês e 5% a 7% no ano.

Mas esses números são bem difíceis de alcançar, e muitos modelos de negócio podem ter bons resultados mesmo com percentuais acima desses.

Por isso, o ideal é acompanhar mês a mês a evolução da sua empresa, tentando sempre reduzir o churn com as dicas que demos aqui.

Além disso, há muitos indicadores que também são importantes para a gestão do seu negócio.

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