O futuro do e-commerce brasileiro: o varejo omnichannel | Cielo

Nos Estados Unidos, cerca de 73% dos clientes usam mais de um canal para tomar uma decisão de compra, segundo dados da VTEX. O Brasil já é o 3º país no mundo em uso do Google Assistente – controlado majoritariamente por pesquisas de voz. Esses dados indicam o potencial das estratégias omnichannel (que integra diferentes canais e mensagens) para melhorar a experiência do usuário.

O diretor de e-commerce e canais digitais da Cielo, Rogério Signorini, entrevistou o Country Manager da VTEX no Brasil, Rafael Forte, para apresentar o cenário do comércio virtual brasileiro e buscar projeções sobre o futuro do setor. Um spoiler: Rafael Forte aposta no varejo omnichannel para garantir uma experiência mais fluida e completa para o usuário.

A VTEX, multinacional brasileira com foco em cloud commerce, é organizadora de um dos maiores encontros de negócios digitais do mundo, o VTEX Day – que acontece entre os dias 30 e 31 de maio. O evento reúne mais de 15 mil pessoas e tem em sua agenda cerca de 100 especialistas, todos compartilhando conhecimento prático e casos reais para inspirar e transformar estratégias de negócio – entre os destaques estão o ex-presidente americano Barack Obama e o consultor e economista Ricardo Amorim. Confira, na íntegra, a conversa entre os líderes da VTEX e Cielo.

Rogério Signorini: Como você define o e-commerce no Brasil?
Rafael Forte: O e-commerce começou nos anos 1990, há 20 anos. Estamos numa fase mais madura. Porém, ainda temos muito para evoluir. Hoje, quando falamos de varejo, o empresário não olha mais o e-commerce como uma coisa separada do negócio dele. O varejo mais estabelecido entende que o on-line e o off-line são uma coisa só. Ele já pensa nisso como uma estratégia única.
Antes, as marcas tratavam isso de uma forma separada do negócio. Com o tempo, as empresas começaram a aprender que o on-line tem o poder de oferecer uma experiência melhor para o cliente e que isso também gera dinheiro para eles. Nessa nova era, na qual todo mundo fala de omnichannel, o consumidor é o centro do negócio e o foco é oferecer experiências cada vez melhores. As empresas entenderam que aquela tecnologia, que há dez anos era apenas usada para venda on-line, poderia ser usada para oferecer melhores experiências dentro da loja. Quando você oferece uma experiência melhor para o cliente, você vende mais.

RS: Como você observa essa evolução na experiência do cliente?
RF: Um exemplo que uso para ilustrar isso é: para o cliente, é frustrante entrar na loja e não encontrar o produto que busca. Quando a empresa usa a tecnologia do e-commerce, ela permite que a pessoa saia da loja comprando aquilo que quer, mesmo que ela não leve na hora, mas receba em casa em um ou dois dias. A empresa oferece uma experiência melhor para o cliente, atende a necessidade dele e o cliente fica satisfeito. O e-commerce tem uma maturidade maior. Tem uma penetração maior, tanto do ponto de vista de quem vende quanto de quem compra. E as empresas que entenderam que o e-commerce deve fazer parte da estratégia principal estão se movimentando para aproveitar essa oportunidade. Mas ainda temos muito para crescer e aperfeiçoar a questão de unificar os canais.

RS: Quais as principais diferenças entre o e-commerce brasileiro e o de outros países?
RF: O brasileiro tem fama de ser um povo bastante criativo. No Brasil, a gente trouxe para o mundo on-line algumas das criatividades que a gente fazia no off-line, como o parcelamento e as promoções, e isso fez com a gente se destacasse com as nossas soluções de comércios eletrônicos em relação ao mundo. O brasileiro também é muito antenado. É muito comum você ver que as maiores delegações em eventos de inovação, tanto nos EUA quanto na Europa, são de brasileiros. Isso representa a busca do brasileiro por tendências. O brasileiro tenta entender qual é o movimento do consumidor global para aplicar dentro de casa.

RS: Mas você acredita que ainda estamos muito longe do que é praticado nos EUA e na Europa?
RF: Em questão de conhecimento, acho que estamos no mesmo nível dos EUA e Europa. Mas ainda seguimos atrás no quesito execução desses conceitos, uma vez que temos dificuldades diferentes na comparação com outros países. E parte disso é por causa dos desafios do Brasil, que também implicam nesse segmento. O “custo Brasil” também dificulta o avanço nessa área. A gente precisaria simplificar um pouco os modelos fiscais e tributários para avançar mais rapidamente nessa questão. Por exemplo, é um pouco mais difícil fazer um omnichannel no Brasil quando você tem leis fiscais e tributárias que impõem algumas barreiras e não facilitam a gestão e a fluidez desse negócio. Quando você é um franqueado no Brasil, você se depara com uma série de dificuldades entre quem vende, quem compra e quem quer trocar algum produto na loja da mesma franquia. Ou, então, você compra em um estado para entregar no outro e você quer trocar esse produto que você recebeu naquele estado. Mesmo que naquele estado tenha uma filial, nem franquia, mas uma filial da empresa que você comprou, é complicado.

RS: Há ainda uma grande oportunidade de crescimento. Quais são as principais barreiras para o aumento das compras pela internet?
RF: A questão de infraestrutura de internet e logística também representa um problema, mas a gente vem crescendo, em números expressivos, nas vendas on-line. A penetração on-line da população vem crescendo, mas a logística ainda é muito cara. No Brasil, esse tema pesa bastante nas compras on-line e ainda representa uma dificuldade a mais.

RS: Em um exercício de futurologia, como acredita que será o e-commerce brasileiro em cinco anos?
RF: Eu não quero falar do e-commerce daqui cinco anos, mas quero falar do comércio em si. Acho que o eletrônico será mais presente no comércio, tanto no mundo físico quanto no digital, e que em breve não vamos perceber as diferenças ou as barreiras entre ambos. As gerações mais antigas fazem essa divisão entre o on-line e o off-line. A geração que está crescendo já vai enxergar ainda menos barreiras do que nós enxergamos hoje – barreiras cada vez mais conceituais e menos reais.
E essa tendência do e-commerce brasileiro acontece no mundo todo – e-commerce junto da venda off-line. O e-commerce deve ser tratado como um conjunto de experiências que o consumidor tem com a marca. Para mim, daqui a cinco anos essas barreiras no e-commerce no Brasil serão dissolvidas a ponto de  não entendermos que o comércio estará sendo feito por um outro meio digital ou físico, sendo que no meio físico você vai acabar utilizando o mundo digital para fazer a sua compra. Por mais que você pegue o produto na prateleira da loja, você vai acabar pagando no seu celular. Ou por mais que você esteja dentro de um provador experimentando uma camiseta verde mas na verdade você queria a azul. Dentro do provador, você vai clicar no tablet que você quer a azul e o vendedor pode trazer para experimentar ou, então, dizer que não tem no momento, mas que enviará para a sua casa. Essa é uma visão que eu tenho. É muito possível que em cinco anos isso aconteça, porque hoje grandes empresas estão apostando nesse tipo de tecnologia. O objetivo é que em cinco anos essa interação seja tão fluida que a gente nem note a diferença. Em cinco anos, acho que não vamos alcançar esse objetivo completamente, porém, vamos avançar muito nisso. O comércio estará muito mais fluido em cinco anos do que hoje.

RS: Qual sua avaliação sobre os superapps e como eles podem mudar o e-commerce no Brasil?
RF: Os superapps são uma tendência de você criar menos fricção para a população. Estive recentemente na China e uma coisa que eu vi é que a China conseguiu gerar um movimento de inclusão bancária. A grande população, mesmo sem ser bancarizada (mesmo sem ter conta em banco), passou a ter capacidade de compra líquida. Porque se você tem um pai com cinco filhos, assalariado, por exemplo, ou um filho, uma esposa e um sobrinho que não trabalham, e todos eles têm um superapp, ele pode transferir dinheiro para essas pessoas e elas se tornam economicamente ativas no mercado, mesmo sem trabalhar e mesmo sem ter renda. A China conseguiu, com o superapp, movimentar a economia sem que a população estivesse bancarizada ou até mesmo sem que a população tivesse uma renda laboral. Ela começou a movimentar a economia fora dos bancos. Isso foi uma forma também de você quebrar o monopólio dos bancos. A partir do momento que você pode transferir dinheiro, você pode comprar e também pode fazer empréstimo. Assim, você elimina a intermediação bancária.

RS: Mas toda essa movimentação sem lastro fiscal do governo não pode se tornar um risco para o sistema?
RF: Por um lado, você também cria um risco ao gerar um monte de dinheiro na economia sem o lastro fiscal do governo. Mas aí começam vir as regulamentações para organizar um pouco esse movimento. O superApp na China, na minha visão, foi um movimento de inclusão econômica de uma população. Os superapps são uma mão na roda para outro tipo de coisa. Você pode marcar consultas, tirar documentos… você pode fazer outras coisas, economizando tempo e melhorando a experiência.
Pelo ponto de vista de quem controla os superapps, é uma fonte de dados incalculável. E não só de empresas privadas, mas de governo também. Se a gente pensar no Brasil, você pode digitalizar o CPF. Eu acredito que o CPF será no futuro a chave única aqui no Brasil. A partir do momento que seu CPF está em um superapp, você começa a colocar a sua vida dentro daquele aplicativo. Como cidadão, começa a ter um controle maior da sua relação com o mercado e com o governo e o governo passa a ter um controle e uma visibilidade maior de quem compõe a sua população.

RS: O VTEX DAY tem se consolidado como um dos maiores eventos de e-commerce no Brasil e tem trazido grandes nomes mundiais para palestrar neste ano, o ex-presidente dos EUA Barack Obama vai participar do evento. Conte um pouco sobre o desafios e a gratificação de colocar um congresso deste porte em pé.
RF: O VTEX DAY é um evento na América do Sul, no qual a gente tem a possibilidade de discutir todas essas tendências que vêm acontecendo no mundo. Para mim é o evento mais importante do ano. Você tem a possibilidade de encontrar todas as pessoas que estão criando o comércio do amanhã e de falar pessoalmente com elas. Não só do Brasil, mas também da América Latina. O evento já se consolidou muito forte, Serão dois dias para você encontrar essas pessoas. Desde pessoas que estão inovando em pequenos e-commerces até as grandes marcas. Você terá a possibilidade de ouvir e conversar com elas durante a VTEX DAY.